儒家思想与企业公共关系    文/张践  中国人民大学教授  在博鳌儒商论坛演讲摘录

非常荣誉感谢组委会给我给大家分享的机会，今天上午黎教授讲了儒商的主题，就是研究道和术的关系，他提了一个观念以道御术，其中非常重要的术就是公共关系。

公共关系是20世纪初从美国创建的一门传播沟通的技术，80年代随着中国改革开放逐渐传入大陆内地，在座的企业家们比我更熟悉这样的技术，一般讲，我们新产品上市除了打硬广告，还要组织人写软广告，企业出现形象危机需要到媒体进行沟通，去消除社会负面影响，克服危机，这是公共关系。那么企业经营的过程中，某些环节打不开，需要请几个人吃吃饭、沟通一下，这也称为公共关系。总之，公共关系在我们社会企业经营的各个方面都有所表现，如何来概括和分析公共关系？

从国内外，学者做了很多讨论，总体来讲，我们把公共关系视为沟通传播的关系，请人吃饭、开联欢会、联谊会等等，实际我们的目的都是在组织和公众之间形成必要的沟通。后来，我定义为公共关系主要是组织与公众之间双向沟通。我20多年主要教的一门课就是公共关系，但我的主业还是搞儒学的，儒家文化是中国文化的底色，各种外国的学说传进中国以后，只有与中国文化相结合，才能在中国生根开花，其中包括公共关系技术性的学科，它也需要与儒学相结合，这样才能符合中国的人心、国情，才能在我国发挥积极效应。

我先从“孔子仁者爱仁是公共关系的指导思想，为政以德树立企业正确的经营观念，诚实守信是企业美誉度的基石”这三方面谈谈儒家文化怎么融入公共关系的思想当中。

一是仁者爱人，这是公共关系的指导思想，在中国特别是与儒家文化相结合，首先吸纳儒学的仁爱精神。仁爱是核心价值，仁可以贯彻到儒学的其他方面。仁的本质是什么？孔子说：仁者爱人。什么叫仁者爱人？人与人相处的时候，要有一颗真诚的爱人之心，把对方当做人来对待，这才是在仁义之间正常交往的基础。

在公共关系工作中，首先有一个观念，我们作为企业家，我们应该怎么看待与社会观众的关系，我能不能树立一个正常的正确的公共关系理念，有没有一个积极的主导思想，那么这时候所处理的公众，就是被我们争取的对象，甚至变成一个被我们愚弄和利益的对象。这种方法实际上，在西方公共关系发展史上也是被摒弃的观念，是早期西方公共关系萌芽阶段报刊宣传运动中出现的错误观念。

公共关系最早的萌芽是出现在19世纪30年代在美国《纽约太阳报》，新闻界出现最大的运动叫便士报运动，就是太阳报大规模降低报纸的发行费用的大规模运动。因为在之前的报刊发行量非常少，只有少数精英贵族才能看得起报纸，报纸的发行量从来没有上过万。怎么样让报纸进入到千家万户？纽约太阳报想了一个办法，大幅度降低报纸的发行价，降到一张报相当于咱们的一毛或者一块钱一张报纸的价格。根据当时的新闻史统计，那个报纸一下上到了两万多份。这里就有问题了，西方的报纸，不像中国报纸可以拿党费推广宣传活动，它是有成本核算的，企业家是不能赔本的，所以他们又想了一个办法，就是大幅度提高广告价格，所以，现在的报刊不是靠发行来养而是靠广告来养。后来，企业家说费用都出在我身上，我怎么办？他们又把原来的企业家登广告的钱改成写新闻稿，写成软稿报上去宣传，其中最有名的宣传就是巴纳母策划的海狮事件。

巴纳姆是一个纽约马戏团里想用尽全力宣传马戏团的小丑，他想了一个办法，利用海狮160岁噱头，一下炒起来一篇论文。发了一篇论文以后，他怕大家不感兴趣，他还在几个报纸上发表了文章，人为的把海狮的事炒热了，掀起了星期天看海狮的热潮，这样马戏团的票房就迅速的升上来了。

大家想想，现在有很多的企业也是这样炒作的，但巴纳姆的运气不太好，海狮很快就去世了，最后把实尸体送到医学院解剖，当时结论是只有80岁左右，他们说马戏团怎么敢这么欺骗人？巴纳母说，别说真的假的，别把我的名字拼错了就行。新闻正着炒也可以，反着炒也可以，只要把老百姓骗来，钱拿到手就可以了。这就导致了美国的经济不正常的发展，那些大企业不顾公共利益的经营方式引起了非常大的愤怒。

接下来，又爆发了揭丑运动，以杜邦等大财团为首的进行尖锐的批判，使得很多企业形象受到损失。在这样的背景下，出现了这样的代表人物，维·李(Ivy-Lee)，是一名社会记者，他自己开办了宣传顾问事物所，专门给大企业树立形象，当时很多企业希望他做公司的形象代言人来处理报刊的批评，维·李(Ivy-Lee)定了一个原则，就是如果让我代理你的企业形象宣传，我必须参加董事会相关的会议，你知道的事不能瞒着我，我知道的也能向公众说。一些企业在没有办法的情况下，只有接受了他的主张，那么他的宣传事务所慢慢超过了很多同行。

所以，要让企业家说真话，这样才能使公共关系走向健康。

到了1952年，随着公共关系学的发展，标志着公共关系学在理论上成熟，出现了一本公共关系学界最有权威性的理论著作《有效的公共关系》是塔克理普和他的学生写的，现在已经出到第九、十版了，这个公共教育类的书有一个出发点，就是公共关系重要的原则双向对称，所谓的双向对称都是企业输出信息与输入信息对称，所谓输出信息就是对外的宣传，我们凭什么对外宣传？宣传什么？

塔克理普说首先要宣传信息，根据公众的需要设计产品、设计活动、设计宣传，还有组织利益与公共利益的对称，强调对公众利益的尊重。西方文化也有西方文化的道，在他的道的指挥下，西方的术基本按照尊重公众也符合企业利益的方向上发展。在他们的影响下，西方的公共关系走在正常的道路上。反过来，说到中国，中国早期的公共关系曾经当作一种歪门邪道、拉关系、走后门、一种庸俗关系的代名词，在座的都知道，这个关系就是中国传统的文化，特别是文化大革命对文化的不正确对待，整个国家的价值遗失。

在传统文化上，儒家怎么对待公众有一定的教导和说法，那就是以民为本。中国古代虽然没有公众，但是有人民，因此，那些古代的统治者深知，君如舟，水可以载舟也能覆舟，一个企业也好，一个国家也好，怎么避免覆舟，就要顺水行舟，因此《尚书》提出来“民为邦本，本固邦宁”。孟子：“民为贵，社稷次之，君为轻”这一条是封建统治者认为大逆不道的，君主差一点把孟子从庙中请出来。

一个国家首先要把人民的利益放在根本的地位，重新认识江山社稷，才能把君主地位和天下传承下去。在企业管理里面，能否套入孟子的话，“公众为重，公司次之，老板为轻”。现在的民众也许不会用手去投票，但是可以是用脚投票的，凡是不顾忌公共利益的企业，老百姓最大的办法就是不买你的东西，所以，在公共关系中，就体现出了以公众为重，公众才是企业的根本，才有了公众的维护才是企业未来的发展，没有人民的支持也赚不到人民币，得民心者得天下，得公众者得市场。这是中国人对道和术的理解。

第二个方面，孔子为政以德——树立企业的正确经营理念。企业理念的问题，是现代企业管理里非常重要的问题，现在企业管理都有一门传播公共技术CI设计，CI设计是由西方传过来的管理技术，也属于公共关系的领域。CI设计也可以说CIS设计，Corporate是指法人、团体、公司、企业。最早翻译成企业识别系统，后来发现不仅企业进行CI设计，一些学校、国家机关、包括我们的论坛也在CI设计，刚才儒商的图标也是CI设计的一部分。Identity有三层含义，识别、同一性、恒定性。

我们给公众的信息要有统一的信息，不能今天一个图标，明天另一个图标，要让我的标识和其他企业的标识相区分，这样才能达到识别的目的。System则是指系统、秩序、规律。企业识别标识必须是完整的链条。那么在整个企业的识别系统里，他实际上是由上到下金字塔型的关系。CI系统简单说由三组组成，MI、BI、VI。MI是思想理念，是企业CI系统最高层的理念。中间层BI，员工的行为所表现出来的与其他企业的差距。VI，视觉识别系统，这几层系统之间，企业的CI设计强调，首先是理念的设计，因为理念的识别系统反应了由企业整个经营哲学。经营哲学正确了，那么企业的运营才能正确。

企业对外宣传的时候，标识可见的系统，都是必须是理念识别系统的反应，比方说，给中国人上了一课CI设计的美国麦当劳和肯德基，刚进入中国的时候，开始有的人说，外国美食在中国站不住，但是他们一下子就站住了，统一服装、统一的房间设计等等这些形象，员工所有的沟通都用统一的语言，每个员工手里都拿着统一的抹布，他们的格言是与其靠墙休息不如擦桌子抹地。快餐文化给人的简洁、高效、卫生、高质量的感觉，通过员工的统一性传递出来的，传递的就是快餐文化的系统。最外层的CI系统最被人关注的就是标识，这种标识画成什么样，什么叫好什么叫不好。

首先，要反应企业文化的理念，会议过程中，老师也与我商量过这个图标的问题，上面是帆，中间是海南岛，开始说我比较喜欢这个系统，这个系统比较简洁比较抽象，他给我解释了现在的儒商，写一个儒字很简单，其中涵盖了子贡。

子贡在儒家文化起了很大的作用，子贡与孔子，就是恩格斯与马克思的关系。而且子贡本人品质非常高尚，要到曲阜看孔林，孔子的坟墓边上有一个小屋子，就是子贡守墓的地方。一般父亲去世守三年，但是，子贡守了六年。用儒商反映我们的论坛就成为很好的VI系统设计，所有的企业系统都是在VI的基础下设计的。举例：同仁堂，同修仁德，济世养生。同修仁德，一视同仁、仁者爱人，济世养生作为医疗企业的职责。“炮制虽繁必不可敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”。

中药之所以现在疗效不好，无外乎是两个原因，一是偷工，二是省料，该炒三遍的药一遍就给炒出来了，那治病的疗效就不一样了，古方写的必须要到那个地方找就必须去。跌打损伤，比如藏红花，不同的地方疗效就大不一样，同仁堂就坚持这样的原则。当时2009年全国600多家连锁店，在北京不远就可以看到一家，甚至在日本、韩国、东南亚都有非常好的社会效应，他之所以有这样的效应，就因为同仁堂长年能够坚持恪守质量、以德为本的经营方式。以仁爱之心来回馈患者才能妙手回春，企业的经营理念与企业的经营行为和实际的价值都是联系在一起，这样才能产生积极的社会效应。

可是我们有些企业，他们的VI设计仅仅是出于好听，结果跟他的实际行为并没有太大的关系，所以，这个时候，有些口号写的很好，拿出来就是一个宣传的名片，但别人认为这就是你实际的表现。年初的时候，有位学者研究北京大企业的宣传口号，他就发现宣传口号里面有求实、团结、创新，有这几个主题词的达到50%、30%、40%，口号的重复率并不能表现企业独特的特色，因此达不到与其他企业的传播共鸣，也不能起到企业的发展作用。所以，我们在传统文化怎么进入企业管理，特别强调要把儒家文化为政以德的观念，贯彻到企业中去，形成以德经商的品质。

讲一下孔子的为政品德，今天上午好几位老师都分享到了这一点，为政品德。在春秋战国时期，传统的古代宗教崩溃瓦解，国家思想处于崩坏的时候提出来的，儒家以德治国，道家提倡以道治国，法家提到的以法治国。各家的哲学都有讲述自己的道理，孔子讲为政以德，譬如北辰，居其所而众星拱之，一个企业也好，一个人也好，树立了为政以德的观念，就站在了道德的制高点，其他人自然在你周边团结，一个企业家之所以在员工中有那么高的威信，首先，自己的修身起到了关键作用。没有为政以德，子曰：“道之以政，齐之以刑，民免而无耻！道之以德，齐之以礼，有耻且格。”

还有一个问题，就是企业内部的哲学，内部的管理，我们用什么办法管理企业内部的员工，这也是企业哲学非常重要的，有人认为企业就是利益的共同体，企业家要生产，要给社会创造财富，企业家要利润，员工要工资，认为只有工资才是束缚员工的最好办法，那么怎么控制员工？一个是奖、一个是罚，战国时期法家也是用这种办法提倡治国的，《商君书》有一篇文章，君主手里有两半，一是奖、二是罚，这是人的本性所决定的，人都是追求功利的，但是对他们是有惩罚的，抓住这点就能好。这个主张特别得到君主的赏识，秦国商鞅变法以来，富国强兵，社会生产力规模迅速增长。孔子周游列国没有人用他们的学说，他们宣传道德仁义、道德教化。孟子见梁惠王。王曰：“叟！不远千里而来，亦将有以利吾国乎？”孟子对曰：“王！何必曰利？亦有仁义而已矣。王曰：‘何以利吾国？’大夫曰：‘何以利吾家？’士庶人曰：‘何以利吾身？’上下交征利而国危矣。万乘之国，弑其君者，必千乘之家；千乘之国，弑其君者，必百乘之家。万取千焉，千取百焉，不为不多矣。苟为后义而先利，不夺不餍。未有仁而遗其亲者也，未有义而后其君者也。王亦曰仁义而已矣，何必曰利？”

不要奖励，要树立仁义的旗帜，这样的话在当时看都是很迂腐的，有时候没有更多地学习传统文化，企业家也觉得，你们老是劝我们不要讲利益、不要讲利润，那么企业就喝西北风了，企业当然要赚钱，但是用什么办法赚钱，如果我们仅仅把追求利润作为企业最高的形象，作为企业的哲学，就像孟子说，今天有利益跟着你干，明天没有就不跟着你干了，别人给了利益马上就会出卖你，企业难以形成合力。企业在社会上树立了只为利润、只为利益、不计后果的形象，让老百姓也会害怕你，你的企业只为了利益，你的利益只能从盘剥百姓来获得，一个企业也好，一个国家也好，首先，要有正确的道德形象作为立国的根本。

历史上秦朝的亡国就给了我们很好的先例，秦国有一个商鞅，一个韩非，韩非认为君国之间无夫子之亲，臣子卖命给皇帝干，他为什么？他是要交易，君主把爵位和俸禄放在那跟你交换，只要有交换的手段臣子就会听命，所以，他认为人性就是恶的，韩非讲了一个小故事，社会上有做棺材的，有坐车的，坐车的人天天想着升官发财，做棺材的匠人天天盼着死人，但是，他们俩的心情都是一样的，人如果一切都只看到利，一旦利益格局发生变化的时候，就会出现树倒猢狲散，秦朝就是，最后经过秦汉的社会变革，汉武帝选择了以孔夫子的办法来治国家，罢黜百家、独尊儒术，树立了以德为政的良好形象，企业也应该吸收这样的教训。

那么我在这分享一下，纳通集团的企业哲学，今天上午第一位国际儒联赵毅武先生就是纳通集团的老总，最早从进出口医疗器材开始，到最后自己也生产医疗集材成为大企业，赵毅武先生几年前就开始做儒学，为国际儒联和儒学事业提供投资，他的企业哲学实际上也是在纳通集团和各位专家的合力下推进的，纳通哲学：和义广业，成人成已。

追求各种正义的集合才能形成利润，也就是说，企业本身按照义的原则经营企业，生产产品，管理员工，这些义的集合最后会生产利润，成人成已，出自于论语，己欲立而立人，己欲达而达人，成就自己首先要成就别人，你要达到目标，你要先帮助别人达到目标，企业家追求利润，首先满足客户需求，为客户提供所需要的产品才能得到我们的利润。要想为人民币服务首先得为人民服务。纳通精神，海纳百川，通泰协和。纳就是海纳百川的意思，通是通达、通泰的意思，《劝学》中说“不积小流，无以成江海”。江海汇聚才能成为汪洋的大海，一个企业要有开放的胸怀，他是做进出口医疗器材贸易出身，汇聚国内外医疗器材各界精英、各种先进文化形成企业文化，通泰出资于《周易》“地天相交，协和通泰”。泰卦，上面是地、底下是天，正常理论上面是天，下面是地，《周易》里面恰恰是体卦，古人相信天的气是阳刚之气往上升，地的气是往下降的，天地之气相交相感就通泰协和，反过来不相交了就是品卦。公共和组织之间信息的沟通也是企业发展的主要文化精神，所以为政以德应该成为中国企业进行CI设计，进行企业理念设计的重要指导思想。

最后，讲一下诚实守信是企业形象的基石，公共关系说到底，就是社会公众对企业的评价，我们测试一个企业的形象到底好还是不好，两个指标测定，一个是企业的知名度，一个是企业的美誉度。

一般认为企业的知名度是企业形象的基础，如果我们的企业社会上没人听见，知名度为零，那好不好就提不到。

首先，是知名度，但是仅仅有知名度还不是公共关系的追求目标，更多的是追求美誉，公众如果是正面评价，是一个好的企业形象，负面评价是坏的企业形象，一般比方用数轴的方式表现企业形象，X轴是企业的知名度，外轴是企业的美誉度，按照美誉度和知名度的交叉，我们可以把整个企业形象分成四个区块，四个象线，第一象线超过50%的美誉度企业，第二象线高美誉度、低知名度，大多数经营不错，这主要是新兴的企业。第三象线，刚刚出的企业，首先要提高美誉度，让更多的公众了解我们、信任我们，然后再提高美誉度。象线四，高知名度、低美誉度，知道的很多，但是很多人持否定的看法，这就发生了企业的公关危机。塑造企业的美誉度有很多的动量和技术性参数，其实我们讲到一个作为美誉度的基石就是诚信，很多企业美誉度不佳就是不讲诚信，那么就成为失信的企业，失信的企业自然没有什么社会形象，甚至是负面的社会形象。

儒家创始人、孔子、孟子都高度重视诚信的问题，孔子讲：足食，足兵，民信之矣。子贡曰：必不得已而去，于斯三者何先？曰：去兵。一个国家对民众失信，这个国家很快就完蛋了，一个企业也是一样，失信于外部消费者，失信于内部的员工，你的企业离灭亡就不远了，所以，信誉是企业的生存根本。儒家说要有真诚之心，所以，现在把诚信两个字连在一起讲，对外讲信用和信誉，发挥真诚之心、诚实之心，言必行、行必果，才能在公众当中树立良好的信誉形象，所以孟子说，诚者，天之道也，思诚者，人之道也。天道曰月运行、阴阳更替，人道向天道学习坚守信念。

历史上也有很多诚实的故事。

尾生抱柱和曾子杀猪，尾生与一个女子约会说在桥底下聊聊天，结果发了洪水，尾生拥着柱子活活淹死了，这就是守诚信。曾子杀猪，曾子要和他的妻子到街上办事赶集，孩子闹，妻子对孩子说回来以后给你杀猪吃，回来以后，曾子就要杀猪，说对孩子说话要守信用，今天骗一下，明天骗一下，长大了他要骗别人，说了就要做，要讲诚信。

徙木立信，商鞅变法，就是说政府讲诚信了，策划了一个公关事件，在城南门贴了报纸，放了三尺长的大木，谁能把木头从南门背到北门就给十两黄金，老百姓说这根木头没有那么重，老百姓没有人敢背，后来商鞅说加到五十两，有一个傻小子就背过去了，真的是木头到了皇榜交上来，立刻给了五十两黄金，老百姓看政府讲诚信了，第二天等着还想搬木头，结果变法榜贴上了。

企业内部的员工和外部的消费品都非常重要，中国历史上晋商也是儒商的代表人物，王宪有一个故事，他发现王家子弟做买卖缺斤少两，带着弟子到关老爷面前，立誓的同时心里做了一杆称，并且在称的最后钉了三颗铜星。增广贤文：“劝君做事修瞒昧，举头三尺有神明。”杨震四知，你知、我知、天知、地知。杨震的学生，除了官方的欢迎仪式，晚上学生换成便装跑到馆驿里面见他的老师，拿出黄金给他的老师，政府明确说不能受贿，这个学生说只有你知我知道，最后杨震说还有天知，地知。儒家相信天意、天道，天道反应民本、民道，天是有眼睛有耳朵的，要有敬畏之心，没有敬畏之心就很难建立诚信。

由于时间关系，后面的内容就不跟大家分享了，能有这个机会与大家交流非常愉快，讲的不对的地方请大家批评，谢谢大家。